RSI

LA RESPONSABILITÀ SOCIALE DI IMPRESA

La responsabilità sociale d’Impresa, oltre il suo valore intrinseco, è uno strumento che qualifica l’immagine dell’impresa nel mercato, e rappresenta quindi un forte vantaggio competitivo per l’Azienda che lo adotta.

Il profitto è il primo obiettivo per qualsiasi Azienda; ma il profitto non basta per definire un’Azienda di successo; occorre anche dimostrare che questo profitto non è stato conseguito a danno della collettività, o di qualcuno in particolare; un’Azienda deve chiarire in che modo raggiunge i suoi risultati; un’Azienda deve provare la sua “virtuosità” nel contribuire alla crescita della società , apportando con il suo operato benefici indiretti nell’ambito (territoriale o settoriale) in cui esercita la sua attività; non esiste solo la strategia d’impresa, ma anche la strategia sociale dell’impresa che deve venire evidenziata nei rendiconti annuali. La reputazione, intesa come affidabilità, onestà, correttezza, va difesa ed affermata come la qualità (che dà fiducia) ed il profitto (che da riconoscenza). 

IL MARKETING ETICO

Un mercato senza etica cresce sicuramente in maniera sbagliata e privilegia certamente chi all’etica non dà importanza. In un mercato, dove l’etica è presa in considerazione, la concorrenza è automaticamente leale e la competizione è necessariamente costruttiva; quindi, quando è l’etica ad improntare i comportamenti e le scelte, dalla concorrenza e dalla competizione nasce la vera ricchezza, apportando una evoluzione e non una involuzione.

Il marketing etico vuole enfatizzare la responsabilità sociale (social accountability) nell’attività d’Impresa, quindi valorizzare gli aspetti immateriali dell’immagine aziendale, correlati ai comportamenti non direttamente produttivi e non strettamente connessi all’esigenza di funzionalità e redditività, ricchezza e profitto.

Il marketing etico punta ad una piena legittimazione dell’Azienda attivando un percorso di riqualificazione della sua attività tutti rivisitando i processi che influenzano lo sviluppo della Società, uno sviluppo equo, responsabile, compatibile, sostenibile, solidale, partecipato e a misura d’uomo .

IL marketing etico organizza una sorta di autodisciplina, volontariamente adottata, per perseguire in maniera strutturata il rispetto di alcuni principi, capaci di influenzare i processi decisionali. Sono principi non contemplati da norme giuridiche, contratti sociali o civilistici, pattuizioni sindacali, ma frutto di una libera scelta.

Il marketing etico stimola un processo di riflessione critica sui comportamenti dell’Azienda e la coinvolge nell’impegno a sviluppare, mantenere e rafforzare politiche esterne e procedure interne corrette (norme sul lavoro, la sicurezza, la salute e l’ambiente); la rende attenta al rispetto dei diritti dei consumatori, non la lascia indifferente alle aree di disagio, la interessa nelle attività e nei beni culturali.

Il marketing etico rappresenta lo sviluppo del marketing sociale, dove si è cercato di devolvere risorse a scopi umanitari o culturali; la differenza sostanziale è che l’Azienda non si apre al Consumatore e non assume impegni oltre quelli di erogare fondi; la differenza è che con l’investimento sociale l’Azienda si limita al mecenatismo (in molti casi per mettere a tacere la propria coscienza, espiare le proprie colpe produttive); l’investimento etico vuole incidere direttamente e partecipare fattivamente alla soluzione dei problemi, adottando comportamenti trasparenti e corretti, assumendosi responsabilità, mantenendo gli impegni ed altro. Dalla beneficenza ad uno stile di vita. Oltre la ricchezza materiale quella sociale del benessere diffuso da una migliore qualità della vita.

Il marketing etico quindi raccoglie il marketing sociale, culturale, artistico, sportivo ,ecologico; cioè identifica tutte le promozioni e gli accreditamenti aziendali che non comportino attività economiche immediate o che diano profitti diretti, che non comportino cioè effetti sulle vendite direttamente. Si tratta allora di attività immateriale che ha effetti solo sull’immagine aziendale e sul suo spessore, sulla sua percezione non esplicita. 

UNA NUOVA SENSIBILITÀ DEL MERCATO

L’Azienda deve adeguarsi alla cresciuta sensibilità del mercato sui meccanismi dell’ecosistema, cioè al complesso di azioni che combinano i loro effetti in maniera diffusa su tutto il tessuto sociale e naturale; il modo di produrre deve sensibilizzarsi a quegli effetti, fino ad oggi chiamati collaterali, che invece, per la loro dimensione e complessità, stanno avendo ripercussioni estese e generalizzate, capaci di influenzare l’evoluzione della vita collettiva.

La coscienza ed il buon senso comune stanno conquistando posizioni sulla scelta fin qui adottata dal marketing tradizionale: non è vero che chi vende ha sempre ragione; tante volte si creano sogni e bisogni che non hanno senso, valore e consistenza; si arriva a devolvere per il marketing una quota di compensi sproporzionata pur di affermare prodotti che contano su margini eccessivi dovuti all’inquinamento, allo sfruttamento del lavoro, all’evasione fiscale, al danno biologico.

Il Consumatore comincia a scegliere anche in funzione del comportamento adottato dall’Azienda nella realizzazione del prodotto/servizio che si accinge ad acquistare, prescindendo dalla sua qualità, che è un atto dovuto, e dalla sua capacità intrinseca di soddisfare il suo bisogno, che probabilmente è pure futile.

E’ il momento in cui l’Azienda è chiamata a contribuire, insieme alla Pubblica Amministrazione, alla soluzione delle istanze sociali, impegnandosi nell’attenzione e destinando parte delle sue risorse anche alla soddisfazione della coscienza civile. Spetta però alle Aziende innescare il circolo virtuoso dell’etica e della responsabilità sociale; il Consumatore, consciamente o inconsciamente, è consapevole che le regole del profitto e degli affari hanno fino ad oggi influenzato il comportamento delle Aziende a loro sfavore, nonostante le proclamazioni sul “Cliente Sovrano”; il Consumatore crede ancora poco (anche se ha cominciato a farlo) all’autoreferenziazione che l’Azienda enuncia sulla sua sensibilità etica e sulla sua responsabilità sociale. Ma il Consumatore però, di fronte all’offerta straripante di prodotti e ad una mal celabile crisi del sistema economico e politico generale, si rende conto che, potendo scegliere, il suo comportamento può utilmente essere influenzato da un gruppo di fattori preferenziali; quello dell’etica e della responsabilità sociale stanno entrando in questo gruppo.

Promuovere la affermazione della responsabilità sociale dell’attività d’Impresa significa promuovere un’imprenditoria sana, capace di soddisfare anche attese e valori diversi dalla ricchezza, in grado di contribuire al benessere diffuso ed alla libertà di essere felici senza il bisogno di consumare a tutti i costi, senza la schiavitù di sentirsi “in” riempiendo la propria vita di consumi materiali superflui ed immateriali effimeri dei quali, troppe volte, non se ne sente reale necessità. Significa insomma operare per un chiarimento sui bisogni reali che portano concreto benessere (anche e sopratutto psicologico), per un miglioramento della qualità della vita, non solo di oggi ma anche dei nostri figli.

Il marketing etico costruisce legami forti e sinceri con i tre protagonisti della responsabilità sociale: l’Azienda (con i suoi aventi causa, tutti i portatori d’interesse ad essa collegati, gli “stakeholders), il Consumatore (con le sue esigenze, più realistiche e meno effimere) la Comunicazione (con la sua capacità persuasiva, più attenta e meno esasperata).

Il marketing etico ha il compito di determinare nel comportamento dei protagonisti una consapevolezza sui valori che rendono possibile nella Società uno sviluppo equo, responsabile, compatibile, sostenibile, solidale, partecipato e a misura d’uomo. L’Azienda conquista, con il marketing etico, una coscienza evoluta del suo ruolo nel contesto della Società, come protagonista del presente e del futuro, del benessere, della qualità della vita. Questa coscienza (corporate social responsibility) diventa un asset, una risorsa immateriale nel bilancio d’Impresa. Un asset assunto a componente della “Business Excellence” Il marketing etico non si deve limitare ad azioni rappresentative, che riguardano la forma delle relazioni esterne; deve influenzare la struttura operativa d’Impresa (corporate governance), connotandone l’essenza e la logica. 

IL RISCHIO ETICO

Non tutte le Aziende hanno lo stesso “rischio etico”; tutte le Aziende hanno però una missione non solo economica da compiere.

La selezione che i consumatori cominciano a fare subisce inesorabilmente l’influenza della reputazione non solo qualitativa del prodotto/servizio erogato; il Consumatore comincia a scegliere valutando come vengano rispettati i valori nobili (quelli sostanziali e duraturi, tradizionali e generali).

In questa direzione opera il marketing etico, quando s’impegna a consolidare la legittimazione dell’Azienda nella comunità di riferimento (locale, settoriale, gruppi organizzati) e quando radica il consenso sociale.

L’investimento etico non è quindi un nuovo costo, ma uno strumento di marketing che migliora il posizionamento nel mercato e, possiamo aggiungere, aumenta l’efficienza. Come gli investimenti nell’ICT – Information e Communication Technology, si tratta di investimenti che, apparentemente molto costosi all’inizio, rilasciano lentamente e gradualmente i loro effetti; possiamo aggiungere che, sempre come nell’ICT; l’Azienda che non accetta questi investimenti è destinata a soccombere. Già esistono autorevoli studi che hanno dimostrato come l’investimento etico:

• renda più agevole il rapporto con il mondo esterno, in particolare con gli organi di controllo

•renda più agevole il rapporto con il mondo interno, in particolare con i sindacati

•produca effetti positivi sui i risultati di vendita

•sviluppi un maggiore orgoglio di appartenenza, tanto tra i dipendenti quanto tra i clienti

•aumenti la fedeltà dei clienti che diventano supporter con il passaparola

•riduca diversi sprechi

•aumenti la produttività dei dipendenti

•contragga l’assenteismo

•aumenti la partecipazione dei dipendenti al progresso della vita aziendale.

I tempi del marketing sociale sono sostanzialmente tre:

•definizione del codice etico/carta dei valori; contenuti, procedure didivulgazione, modalità operative, funzioni di controllo nell’applicazione

• programma di attivazione dei valori etici; gestione effettiva disensibilizzazione e divulgazione dei principi etici, monitoraggio dello stato di attuazione nella condotta aziendale, interna ed esterna; consapevolezza che il comportamento negativo di una minoranza può comunque degradare l’immagine di tutti

• bilancio dei valori etici; relazione analitica sui risultati e/o obiettivi raggiunti nell’affermazione del sociale tra i valori d’Impresa; rendiconto periodico del comportamento avuto dall’Azienda, così come percepito e così come proposto, quantificabili e descrivibili.

I criteri del marketing sociale sono sostanzialmente sei:

• trasparenza; informazioni chiare, veritiere, complete ed aggiornate periodicamente

• correttezza; eseguire bene il proprio lavoro e rispettare quello altrui, evitando infedeltà, discriminazioni, interessi privati

•efficienza; impegno a dare il massimo, con puntualità ed attenzione, come se fosse cosa propria, ottimizzando capacità ed economicità

•spirito di appartenenza; coinvolgimento efficace nel perseguimento della missione aziendale e partecipazione costante per il miglior standard di servizio

•spirito collaborativo; relazionarsi con i colleghi in maniera positiva, leale, senza frapporre ostacoli o sospetti con l’intento di avvantaggiarsi surrettiziamente

• stimolo alla crescita; dare la possibilità a tutte le risorse aziendali, quelle umane, di rendere al meglio e di poter crescere secondo possibilità e capacità, questo è il punto più delicato perché ogni Azienda è un complesso di persone che, se sono affiatate, rendono di più; persone che devono trovare il giusto equilibrio gerarchico-funzionale per valorizzare le singole professionalità ed attitudini, anche attraverso una adeguata responsabilizzazione.

 

Gli strumenti del marketing per concepire il posizionamento etico di un’Azienda sono ancora, per molti versi, da inventare o da scoprire; per ora possiamo indicarne alcuni, tra quelli già operativi e tra altri in via d’implementazione; ovviamente per ogni Azienda esistono iniziative, metodi e Partner nel Terzo Settore (ONLUS, Organizzazioni senza scopo di lucro) con un diverso grado di coerenza e pertinenza:

•relazioni esterne e comunicazione attente alla soddisfazione del sociale nei valori d’Impresa

•servizio clienti esteso alle informazioni sul sociale come valore d’Impresa

•sito internet come strumento di diffusione ed affermazione del sociale come valore d’Impresa

•stimolo al volontariato manageriale

•iniziative per l’educazione al sociale

•iniziative di utilità e solidarietà sociale (caused related enterprises)

•sostegno al volontariato sociale

•sostegno a progetti con finalità sociale

•interventi per le salvaguardia di beni culturali

•azioni per la diffusione delle attività culturali

•certificazione formale etica SA 8000

Come tutte le azioni di marketing il primo passo è quello dell’analisi, rivolta in questo caso alla situazione etica dell’Azienda (ethical lens) e la sua comparazione con il mercato dei competitori per categoria e per localizzazione. Occorre definire la potenzialità sociale e rilevare il profilo etico dell’Impresa, confrontarlo con lo schema di riferimento medio del settore, identificare le criticità, le aree di intervento e le modalità di azione con parametri di rischio/rendimento, definendo il programma sulla base di priorità.

La seconda azione è quella di individuare i vantaggi che, tangibilmente o intangibilmente, devono maturare a seguito dell’iniziativa di marketing etico; stabilendo ovviamente i criteri di misurazione e quantificandone il valore economico reale (costi/benefici) Particolarmente importanti sono le verifiche continue sulla stato di affermazione delle strategie adottate e sui risultati raggiunti; fondamentale è la condivisione delle conoscenze acquisite con i dipendenti dell’Azienda direttamente interessati; questo coinvolgimento crea una più efficace consapevolezza dei valori etici che tendono a permeare tutta le realtà d’Impresa. 

PERCORSO DELLA RESPONSABILITA’ SOCIALE NELL’ATTIVITÀ D’IMPRESA

Il marketing etico rappresenta lo sviluppo del marketing sociale, dove si è cercato di devolvere risorse a scopi umanitari o culturali; la differenza sostanziale è che, con il marketing sociale, l’Azienda non si apre al Consumatore e non assume impegni oltre quelli di erogare fondi; la differenza è che con l’investimento sociale l’Azienda si limita al mecenatismo (in molti casi per mettere a tacere la propria coscienza, espiare le proprie colpe produttive); l’investimento etico vuole incidere direttamente e partecipare fattivamente alla soluzione dei problemi, adottando comportamenti trasparenti e corretti, assumendosi responsabilità, mantenendo gli impegni ed altro. Dalla beneficenza ad uno stile di vita. Oltre la ricchezza materiale quella sociale del benessere diffuso da una migliore qualità della vita. In questa ottica occorre inquadrare i tempi per la definizione della responsabilità sociale, i criteri per la puntualizzazione della responsabilità sociale, gli strumenti per la definizione della responsabilità sociale.

I tempi per la definizione della responsabilità sociale sono sostanzialmente tre:

•definizione del codice etico/carta dei valori; contenuti, procedure di divulgazione, modalità operative, funzioni di controllo nell’applicazione

•programma di attivazione dei valori etici; gestione effettiva di sensibilizzazione e divulgazione dei principi etici, monitoraggio dello stato di attuazione nella condotta aziendale, interna ed esterna; consapevolezza che il comportamento negativo di una minoranza può comunque degradare l’immagine di tutti

•bilancio dei valori etici; relazione analitica sui risultati e/o obiettivi raggiunti nell’affermazione del sociale tra i valori d’Impresa; rendiconto periodico del comportamento avuto dall’Azienda, così come percepito e così come proposto, quantificabili e descrivibili.

 

I criteri per la puntualizzazione della responsabilità sociale sono, oltre le condizioni etiche essenziali, sostanzialmente sei: •trasparenza; informazioni chiare, veritiere, complete ed aggiornate periodicamente

•correttezza; eseguire bene il proprio lavoro e rispettare quello altrui, evitando infedeltà, discriminazioni, interessi privati

•efficenza; impegno a dare il massimo, con puntualità ed attenzione, come se fosse cosa propria, ottimizzando capacità ed economicità

•spirito di appartenenza; coinvolgimento efficace nel perseguimento della missione aziendale e partecipazione costante per il miglior standard di servizio

•spirito collaborativo; relazionarsi con i colleghi in maniera positiva, leale, senza frapporre ostacoli o sospetti con l’intento di avvantaggiarsi surrettiziamente

•stimolo alla crescita; dare la possibilità a tutte le risorse aziendali, quelle umane, di rendere al meglio e di poter crescere secondo possibilità e capacità, questo è il punto più delicato perché ogni Azienda è un complesso di persone che, se sono affiatate, rendono di più; persone che devono trovare il giusto equilibrio gerarchico-funzionale per valorizzare le singole professionalità ed attitudini, anche attraverso una adeguata responsabilizzazione.

 

Gli strumenti per la definizione della responsabilità sociale da parte di un’Azienda sono ancora, per molti versi, da inventare o da scoprire; per ora possiamo indicarne alcuni, tra quelli già operativi e tra altri in via d’implementazione; ovviamente per ogni Azienda esistono iniziative, metodi e Partner nel Terzo Settore (ONLUS, Organizzazioni senza scopo di lucro) con un diverso grado di coerenza e pertinenza:

• relazioni esterne e comunicazione attente alla soddisfazione del sociale nei valori d’Impresa

•servizio clienti esteso alle informazioni sul sociale come valore d’Impresa

•sito internet come strumento di diffusione ed affermazione del sociale come valore d’Impresa

•stimolo al volontariato manageriale

•iniziative per l’educazione al sociale

•iniziative di utilità e solidarietà sociale (caused related enterprises)

•sostegno al volontariato sociale ed a progetti con finalità sociale, interventi per le salvaguardia di beni culturali ed artistici, azioni per la diffusione delle attività culturali ed artistiche.

 

Sono circa 2000 le imprese al mondo certificate con lo standard SA8000, di cui 600 in Italia. Questi numeri fanno dell’Italia la prima regione al mondo per imprese certificate (il 30% del totale). Tale record è il risultato del programma di promozione e sensibilizzazione svolto dalle Associazioni dei Consumatori in favore della Responsabilità Sociale delle Imprese sostenendo la certificazione, anche grazie a misure che, per le imprese virtuose, garantiscono agevolazioni anche fiscali e offrono un maggiore punteggio nei bandi per la richiesta di contributi e una maggiore visibilità del loro operato.

Questo dato dovrebbe mettere in ottima luce le aziende italiane rispetto a quelle del resto del mondo; in parte lo fa ma con troppa enfasi e poca sostanza.

Infatti il beneficio della reputazione attrae molto; la SCR ha attecchito sopratutto in Italia proprio perché la verifica reale sull’effetto concreto non c’è; è quasi una moda, una cosmesi, un rito salottiero e patinato che lava la coscienza e cerca un vantaggio che non corrisponde ad un impegno, un sacrificio effettivo dedito alla conquista di consenso e legittimazione diffusa a buon mercato, lontano dal marketing e dalla comunicazione.

Diversi riscontri hanno confermato questa triste deduzione: troppe parole, molto fumo, generose essenze profumate; pochi fatti, poco arrosto, poca pulizia; le informazioni fornite sono autoreferenziali e non chiariscono il significato preciso degli impegni, tanto nell’oggetto quanto negli obiettivi, non calcolano il valore aggiunto direttamente o indirettamente procurato.

Si parla poco della sostenibilità di lungo periodo, delle modalità con cui si riscontra il ritorno socio-ambientale degli investimenti; manca la determinazione puntuale di come lo sviluppo che garantisce i bisogni delle generazioni attuali non comprometta quello delle generazioni future, insomma quelli costi si sopporta per tutelare la qualità della vita di tutti, oggi e domani, oltre la soddisfazione dei clienti. Il bilancio di sostenibilità dovrebbe appunto evidenziare come l’azienda possa mantenere e sviluppare le proprie prestazioni nel lungo periodo.

Finché la SCR sarà utilizzata con grande impegno sopratutto da aziende complesse e discusse, i dubbi sulla intima convinzione generalizzata saranno incombenti; finché i documenti pubblicati per illustrare i diversi aspetti della SCR, codici etici, bilancio ambientale e di sostenibilità, carte dei servizi, dei valori e simili, avranno fogli patinati e impaginazioni eleganti, formati generosi e corredi grafici di lusso, rilegature ricche e presentazioni ultra curate, il sospetto serpeggerà malizioso.

Aspettiamo formulazioni semplici ed univoche, alla portata essenziale di una vasta fascia di utenti, piccole-medie imprese e consumatori di massa; formulazioni personalizzate e contestualizzate in ogni specifico corpo aziendale; formulazioni che confrontino i preventivi con i consuntivi, che riscontrino i comportamenti con i propositi, a tutto campo e non solo per quello che fa comodo, senza contraddittorio, senza risarcimenti punitivi per eventuali danni procurati per il mancato rispetto dei principi stessi della SCR.

Insomma, con poche eccezioni, la SCR ed i suoi annessi fin qui praticati servono a poco; anzi in molti casi, andando a grattare e verificare, sono una sonora e provocatoria presa in giro, se non addirittura una pretesa di lavarsi la coscienza e coprire comportamenti poco leali.